2、梯队定价，全盘通吃

4Cs理论更多的考虑到顾客的购买成本，这种购买成本不止包括顾客购买产品的货币支出，还包括顾客为此付出的时间、精力、以及购买风险，同时也意味着产品定价的理想状况。

商品的价格并不等于产品的价值，让消费者支付高于价值的价格是比较困难的，而让消费者感到产品的价值高于价格则相对容易。

“牛奶搭档”占据了细分市场的位，占据着市场开创者的定价优势。

因此“牛奶搭档”的价格制定以价值为基础并符合消费心理。

“牛奶搭档”目标人群定位相对比较宽泛，只要是喝牛奶的，都可能成为目标顾客。产品线也相对丰富，故建议企业前期大胆采用“梯队定价，全盘通吃”策略，但目标人群是首轮主攻的对象。

针对具有以下特征的目标人群：

年龄在20～38岁左右；

收入在当地属中等或中等偏上；

经常喝牛奶，时间在早上或睡觉前；

上班时间较紧，自己没时间准备早餐；

对自身形体有所关注；

关注自身健康，比较容易接受新鲜事物

女性为主

选择中价高质作为主导价格，以高价高质产品来提升档次和维护形象，以低价中质的产品来保驾护航。

价格梯队战略如下：

溢价战略：　高价高质，15～20元/500克；（略低于“麸贝麸”“沐林”）

高价值战略：　中价高质，12～14元/500克；（空档价位）

优良价值战略：　低价中质， 8～10元/500克。（与“均然”“乐之”“思朗”等价）

3、善假于物，借力双赢

在市场竞争中，企业的分销如果不考虑顾客购物的便利性，必将失去许多与消费者打照面的机会，当然也就错过了被顾客尝试购买的机会。

如何给新产品创造更多与消费者见面的机会？

还有什么比大街小巷，早上黄昏随处可见的牛奶分销的渠道更多见。

还有什么比林立的超市渠道更广泛和快捷。

“牛奶搭档”与牛奶捆绑在一起销售，借助牛奶四通八达的销售渠道。

不用自己修铁路也可以“搭档”坐上新干线。

当然，华美公司苦心经营10多年、遍布全国的销售网络也是之一。

便利性还不止是简单的触手可及就行了，还要把握住消费者的消费习惯和消费心理。

早上吃早餐的时间很短，在买了牛奶之后只会随手买摆在牛奶旁边的面包。

很多人在超市一次买很多的牛奶，放在家里。但面包却不可以一次买很多。

所以很多人，因为不便利就空腹喝牛奶。

现在，有了“牛奶搭档”

你可以在超市买与牛奶一样多的方便储存的“牛奶搭档”，

早上匆匆吃早餐的时候可以随手拿起“牛奶搭档”，

其他时间就更不用说了，除了方便还是方便。

方便顾客，才能方便自己。

4、秀之于内，形之于外

感知一个人是从观其形，听其言，品其行而逐渐建立印象的。

品牌如人，有个性才能生动鲜活起来。

包装如人的衣服，是给别人的印象。如果印象不强或不好，你能指望别人在匆匆的一瞥中买你的产品吗？

好的包装不是靠漂亮取胜的，它应当是内容和形式的统一，是简约中体现的品味和智慧，好的包装会说话。

包装

牛奶搭档的包装同中有异。

同一性表现在：

紧密团结在以“牛奶”为核心定位的周围，坚持与牛奶走相同路线，与牛奶的包装产生关联，如外形、规格等；

差异性表现在：

在同一的基础上形成自己的个性，从色彩、内容、款式等方面形成差异化，其目的是使消费者一看到包装就立刻联想到这就是“牛奶搭档”，进而使其在看到牛奶、喝牛奶时会联想到“牛奶搭档”。

同一性与差异性还表现在：不同原料的包装的颜色有所区别，但体现原料风格，如蔬菜味的包装颜色采用绿色，使消费者容易联想到产品中加入了新鲜的蔬菜，原味、芝麻味的就分别用类似的颜色。

牛奶搭档的个性体现在文案中。

大部分饼干包装上是没有文案的，而个别有文案的，其内容多是对消费者进行科学饮食的教育或该产品所含的这个元素那个物质，硬梆梆的，可读性极差且没有联想的空间。

“牛奶搭档”的文案以情感诉求为体，着力扩展其联想空间，恰似女性温柔娴静的独白，又如少女天真浪漫的幻想：

种搭档很少见

喜欢与牛奶结伴是我的天性

有时也忍不住其他饮品的诱惑

无法停止爱的幻想

粗纤维和纯奶的缠绵

矿物质同维生素的拥抱

麦胚与蛋白的亲吻

健康的搭档，纯麦飘香

在唇齿间弥漫！

我，就是喜欢健康

我，就是牛奶搭档！

包装是在把握了消费者心理、市场竞争状态，产品个性特点，在精细入微的体察，融会贯通的感知之后，凝聚成的结晶。

“牛奶搭档”包装——

既有此纷纷内美兮，

又重之以靓丽的华服，动人的言辞，

顾客安有不惊讶、感叹、喜爱的道理。

所有的婉转音调都已练就，

所有的浓妆淡抹都已就绪，

只等灯光投下，

帷幕拉起！

小结

“牛奶搭档”外包装尽显于产品健康、自然的定位，闪现着简约纯净的设计理念。

“牛奶搭档”的包装以牛奶的包装为依照，让自己从外形上统一于牛奶家族之中。在终端销售是一直摆放于牛奶堆头的旁边，使包装淋漓的体现最初的产品定位和渠道定位。

“牛奶搭档”由于是粗纤维饼干，自身已经拥有了一个非常健康的产品形象。而通过牛奶的渠道进行销售和与放在牛奶堆头的周围进行销售，它的形象得到进一步的丰满和强化。与消费者的沟通更直接，更方便，更畅通。

行销篇：据形造势　 风升水起

“过度营销”或者“过度宣传”都使企业的钱“恰似一江春水向东流”。

“只恐双溪蚱蜢舟”，载不动众多企业的广告愁。

没有许多钱的企业，怎样做宣传？

据形造势，也能风升水起。

“若决积水于千仞之溪者，形也。”

飞流直下三千尺，气势逼人，是借助了山形之利！

“激水之疾，至于漂石者，势也。”

天下最柔弱的水可以冲走磐石，是借助了山势之高！

华美是一家民营企业，在生存到发展的道路上正在左突右冲、艰难打拼。

华美没有巨额的资金铺就一条广告的金光大道。

华美必须借形造势。

“牛奶搭档”不会有铺天盖地的广告。

“牛奶搭档”要动销，要搭牛奶的车。

“牛奶搭档” 的广告投入要尖锐的直击目标消费群。如果只有一颗子弹，那就击中一只鸟，不要惊飞一群却一只打不中。

通路和推广一个为推力一个为拉力，二者要共同施力，协调共进。

华美的新产品推广以地面为主，空中为辅。

（一）销售促进

包括经销商促销，牛奶生产商或经销商的合作促销，终端现场促销，捆绑促销、现场试吃、赠品促销等，同时以终端陈列、人员促销、POP（卖场广告）进行配合。具体活动列举一二：

·联合促销：

由华美公司与牛奶生产和经销商或结成战略联盟，牛奶生产和经销商通过搭赠“牛奶搭档”避免打惨烈的价格战，提升形象；

华美公司通过与牛奶大哥的联合促销迅速扩大知名度。

·终端品尝：

堆头陈列、“美味+营养—牛奶+搭档”免费品尝活动、“双倍吸收——牛奶+搭档”的主题宣传……

去超市购物牛奶的人可要比购买饼干的人要多得多了。

要求把牛奶搭档的堆头与牛奶的堆头紧紧挨在一起，开始消费者都会以为这也是牛奶，但很快就醒悟过来：啊，原来是“牛奶搭档”。

看到过电视广告片的，也能认出来：哦，这肯定就是牛奶搭档啦！（见图）。

在卖场中，牛奶搭档的堆头一亮相，就成为食品区的一个亮点。

货架陈列：

同时还要求在饮品和牛奶的货架陈列区内摆放牛奶搭档，让新产品以最快的速度与消费者见面。

（二）公关

·健康喝奶——为牛奶找一个搭档

选择“健康喝奶——为牛奶找一个搭档”作为公关活动的主题，利用“牛奶搭档”与牛奶的关联性，联合相关健康机构、奶商、媒体开展“健康喝奶”的调查和科普宣传活动，使消费者从关注牛奶转移到关注“牛奶搭档”上，树立“牛奶搭档”关心消费者健康的形象，唤起消费者健康喝奶的意识。

公关活动以调查和新闻报道的内容突出国家近年来大力推行的“健康喝奶计划”中的主体部分，表明“牛奶搭档”为健康喝奶添彩的一份责任。

活动开始后，陆续在上市区域内的各主要报纸发表调查问卷，在调查的基础上评出在“健康喝奶”方面的受益者和受害者，并以新闻的形式对其进行报道，配合以电视广告宣传、其他促销活动等，引起消费者的强烈关注与共鸣，并形成消费者、企业、经销商、媒体共同协作、共同关注的良好局面。

·搭档摄影大奖赛

将生活和工作中的相片与搭档的概念紧密结合起来，以感动消费者作为切入点，引发消费者对活动的关注和参与，达到“广泛宣传、共同参与”的目的。

（三）广告宣传

1、影视广告

由于“牛奶搭档”这个概念做创意的发展方向较多，经过筛选，向客户提供了近10种方案，最后客户选定了“堵车篇”，经20多轮次的改造，终于形成了定稿。

该创意共15秒，出现产品包装、名称多达5次，同时还有声音和字幕的配合。许多消费者只看了一遍就能记住产品名称。

同时，精致的画面及拟人化的出色文案，传神地表达了女性被爱的感觉，引起目标消费群极大的好感和共鸣，牢牢地锁定了主要目标消费群。

被欣赏的感觉……

被触摸的感觉……

被拥吻的感觉……

被追逐的感觉……

喜欢这种感觉，

牛奶搭档！