借势招：创造新品类

老少贫富，皆为健康而喝牛奶。

为什么不可以喝健康的牛奶配健康的固体食品呢？

饼干为什么不可以和牛奶建立战略伙伴关系呢？

尤其是代表健康的“消化饼”！

不同配料的饼干给牛奶加入与众不同的滋味

健康、方便，又好味道。

黄金般的空白市场！

借势第二招：起个好名字

如果要创造新品类，在名称上也要与现有的品类有一个明显区分，否则消费者会认为还是一类，所以不能用现有的品类名称，虽然也有不少响当当的好名字不断问世，如“天天消化饼”等，但都被我们自己否决了。

定位就要发挥名字的威力，如果竞争对手在市场中是饼干或“消化饼”，那么我们不能就饼干卖饼干或就“消化饼”卖“消化饼”。

牛奶与饼干的合璧，就叫“牛奶伴侣”怎么样？

曾经有一个的国际品牌咖啡，就用咖啡伴侣的名称卖了许多奶粉。但时过境迁，咖啡伴侣已经失势，好光景一去不复返了，该产品现在已经不好卖，被三合一的包装替代了。

再想想，还有什么好名字………

为牛奶找一个伴侣，

为牛奶找一个搭档，

有了，就叫“牛奶搭档”吧……

太好了！！！

太妙了！！！

一则，可借“牛奶”迅速扩张、不可阻遏之力。

二则，可借“XX搭档”铺天盖地的广告攻势之力。

三则，搭档两个字本身就朗朗上口，好读，易记。

好名字自己能产生销售，好名字让产品自己走路。

开花势：功能层面

牛奶是天然营养健康的食品，与牛奶搭档，自然也是天然营养健康的食品。

饼干是最干的固体食品，与牛奶搭档，就不再有这样的感觉。

“粗纤维饼干”口感粗糙，与香滑的牛奶搭档就不再有这种困惑。

各种口味的粗纤维饼干，都融于牛奶的香浓而滋味无穷。

开花第二势：精神层面

现代人迷失在物质的汪洋大海中，以购物和逛街作为一种调节压力的方式。

但作为一半是理性、一半是感性的人类，心中莫名的惆怅和虚无下涌动的是对精神层面永不停息的深层渴望。

营销的核心之一，在于建立营销基点，它能够激发一种人性深层的需求，并有效的撬动消费市场。

用一个普通的产品打动人性，将潜在的心理需求转变为巨大的现实的销量，使之成为财富的源泉。

因为，人们在满足同样物理需求的同质产品面前，需要一个精神支点去支持他的购买行为。

给你一个买“牛奶搭档”的理由：

人人都在寻找搭档——

儿时：玩耍的搭档，青春：情感的搭档，中年：家庭的搭档，老年：一生的搭档……

的人物和杰出的功业都是成双成对的出现。

牛奶找到搭档，一半不会浪费！

牛奶找到搭档，双倍营养，健康搭档！

优势盘点

极力倡导“以奶为主，以我为辅”，提醒消费者只要在喝牛奶的时候想到“牛奶搭档”就行了。

这是一个四两拨千斤的支点。

这样定位后的华美新产品，跟同类产品比具有以下的优势：

　 概念新鲜（旧元素的新组合）

　 容易理解（直接联想到健康）

　 产品线长（包容性、延展性强）

跟其它品类的饼干比具有的优势：

粗纤维、促消化

跟其它固体食品（如面包、蛋糕、蛋黄派等）比：

保质期比面包、蛋糕长

粗纤维产品比其他品类更天然、更健康

重新定位后，市场空间扩大了近百倍（见示意图）

从喜爱“粗纤维饼干”的少量人群扩大到了喝牛奶的增量人群：

一面是：生活质量芝麻开花节节高，可选择的食品铺天盖地；

一面是：一杯牛奶强壮一个民族的号召

在与发达国家人均消费牛奶量的比较中，没有人能估计中国的牛奶消费市场容量会有多大。

只要抓住喝奶人群的1%，对于“牛奶搭档”来说就是一个相当可观的目标消费群！

小结：“牛奶搭档”这一名字为整个策划的成功奠定了基础，让后期的行销过程产生了动销的效果。这一名字同时也创造了一个新的饼干销售空间和行销渠道。

策略篇

顾客为先　 步步为营

《孙子兵法》有云：“夫未战而庙算胜者，得算多也；未战而庙算不胜者，得算少也。”

“牛奶搭档”在定位中“多算胜少算”。

“牛奶搭档”在策略中力行“多算”。

1、细化需求，定制产品

问题一：学生、上班族的早餐营养问题；

问题二：中老年群体对低糖、低脂饼干的需求。

问题三：空腹喝奶不健康，即使不空腹，消费者喝牛奶时搭配的固体食品也不固定。

针对顾客的问题，提出产品的设计思想。

概念一：快速营养早餐，为学生和上班族准备；

概念二：健康辅助食品，为关注健康、喝牛奶人士准备；

概念三：简便的夜间小食，为牛奶搭配的固体小食。

华美新产品是一个系列产品，有多种口味，适合不同群体，包装多样化。针对不同群体要有侧重点

学生人群：加钙和维生素

上班族：按粗纤维的粗细程度不同可先开发出特粗、中粗、细粗产品，再根据消费者的喜欢程度确定产品开发的侧重点。

中老年人：开发各种口味的产品，如

为牛奶加一点麦香！

为牛奶加一点芝麻！

为牛奶加一点粗纤维！

为牛奶加一点花生！

为牛奶加一点杏仁！

为牛奶加一点蔬菜！

虽然男女老少都喝牛奶，但需求还是会略有不同，所以跟着牛奶走的牛奶搭档自然也应当通过产品的多样化，造就“老少咸宜”的“牛奶搭档”。

2、梯队定价，全盘通吃

4Cs理论更多的考虑到顾客的购买成本，这种购买成本不止包括顾客购买产品的货币支出，还包括顾客为此付出的时间、精力、以及购买风险，同时也意味着产品定价的理想状况。

商品的价格并不等于产品的价值，让消费者支付高于价值的价格是比较困难的，而让消费者感到产品的价值高于价格则相对容易。

“牛奶搭档”占据了细分市场的位，占据着市场开创者的定价优势。

因此“牛奶搭档”的价格制定以价值为基础并符合消费心理。

“牛奶搭档”目标人群定位相对比较宽泛，只要是喝牛奶的，都可能成为目标顾客。产品线也相对丰富，故建议企业前期大胆采用“梯队定价，全盘通吃”策略，但目标人群是首轮主攻的对象。

针对具有以下特征的目标人群：

年龄在20～38岁左右；

收入在当地属中等或中等偏上；

经常喝牛奶，时间在早上或睡觉前；

上班时间较紧，自己没时间准备早餐；

对自身形体有所关注；

关注自身健康，比较容易接受新鲜事物

女性为主

选择中价高质作为主导价格，以高价高质产品来提升档次和维护形象，以低价中质的产品来保驾护航。

价格梯队战略如下：

溢价战略：　高价高质，15～20元/500克；（略低于“麸贝麸”“沐林”）

高价值战略：　中价高质，12～14元/500克；（空档价位）

优良价值战略：　低价中质， 8～10元/500克。（与“均然”“乐之”“思朗”等价）

3、善假于物，借力双赢

在市场竞争中，企业的分销如果不考虑顾客购物的便利性，必将失去许多与消费者打照面的机会，当然也就错过了被顾客尝试购买的机会。

如何给新产品创造更多与消费者见面的机会？

还有什么比大街小巷，早上黄昏随处可见的牛奶分销的渠道更多见。

还有什么比林立的超市渠道更广泛和快捷。

“牛奶搭档”与牛奶捆绑在一起销售，借助牛奶四通八达的销售渠道。

不用自己修铁路也可以“搭档”坐上新干线。

当然，华美公司苦心经营10多年、遍布全国的销售网络也是之一。

便利性还不止是简单的触手可及就行了，还要把握住消费者的消费习惯和消费心理。

早上吃早餐的时间很短，在买了牛奶之后只会随手买摆在牛奶旁边的面包。

很多人在超市一次买很多的牛奶，放在家里。但面包却不可以一次买很多。

所以很多人，因为不便利就空腹喝牛奶。

现在，有了“牛奶搭档”

你可以在超市买与牛奶一样多的方便储存的“牛奶搭档”，

早上匆匆吃早餐的时候可以随手拿起“牛奶搭档”，

其他时间就更不用说了，除了方便还是方便。

方便顾客，才能方便自己。

4、秀之于内，形之于外

感知一个人是从观其形，听其言，品其行而逐渐建立印象的。

品牌如人，有个性才能生动鲜活起来。

包装如人的衣服，是给别人的印象。如果印象不强或不好，你能指望别人在匆匆的一瞥中买你的产品吗？

好的包装不是靠漂亮取胜的，它应当是内容和形式的统一，是简约中体现的品味和智慧，好的包装会说话。

包装