广告公司最早是为媒体推销版面的，它们依靠从媒休获取的版面代理费而生存。但随着广告公司的发展，其工作的立足点转向为广告客户服务而不是为媒体和供应商服务，但是由于广告公司在本质上具有一种中介服务性质，广告客户的广告信息必须经由媒体发布才可能传达到目标消费者，这样广告代理公司的工作也就无非是为广告主设计出适当的信息形式并寻求适当的发布媒体，所以客观上它仍旧是广告媒体的某种代理，只是代理的角色比过去更加主动。广告公司与媒体的代理关系主要表现在以下几方面:

   (1)广告公司在进行广告策划和展开广告业务时，往往不仅是为客户提供单纯的策略和专业制作，还必须向客户提供有关媒体建议，推荐井代为购买媒体。这种推荐和建议实质上也是为媒体进行代理和推销，只不过还未与媒体建立委托代理关系。其实.在媒体高度发达和运作规范的时代，任何一个广告代理公司在代客户进行媒体操作时，即在事实上与媒体建立了某种代埋关系，因而必须严格遵守媒体对广告发布的有关要求，并且要接受煤体对代理公司资格的某种认定。

   (2)广告代理公司与媒体的代理关系，还表现在媒体对广告代理公司所实行的代理费。代理费制是广告业最为古老的一种代理收益方式，直到今天仍被普遇采用。